Deckungsbeitrag im E-Commerce erklärt

Der Deckungsbeitrag ist das, was vom Umsatz einer Bestellung übrig bleibt, nachdem jede mit dieser Bestellung schwankende Kostenart abgezogen ist: Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren, Fulfillment-Arbeit, Retouren und Rabatte. Diese Zahl entscheidet, ob sich eine Bestellung überhaupt lohnt, und sie zu verbessern ist meist verlässlicher, als Conversion-Rate oder ROAS direkt zu verbessern, weil sie sich über jede Bestellung hinweg summiert, die das Unternehmen je verschickt.

Ein vollständiges Beispiel pro Bestellung

Nehmen Sie eine Bestellung über 60 € für einen einzelnen Artikel.

• Preis: 60,00 €
• Wareneinsatz: 18,00 € (30 % des Preises)
• Versandkosten für den Händler: 7,50 €
• Zahlungsabwicklungsgebühr: 1,94 € (rund 2,9 % plus 0,30 €)
• Kommissionierung und Verpackung: 3,00 €
• Retourenrückstellung: 1,80 € (eine gemischte Retourenquote von 3 % zu vollen Kosten der zurückgesendeten Bestellung)
• Gewährter Rabatt: 6,00 € (ein Code über 10 %)

Ziehen Sie alle sechs Posten vom Preis von 60 € ab: 60 minus 18 minus 7,5 minus 1,94 minus 3 minus 1,8 minus 6 ergibt 21,76 € Deckungsbeitrag, oder 36,3 % des Umsatzes. Diese 36,3 %, nicht die 70 % Bruttomarge, die jemand allein aus der Wareneinsatzzeile ableiten könnte, finanzieren Kundengewinnung, Overhead und Gewinn.

Das ist auch der Wert, den POAS braucht, um überhaupt etwas auszusagen: Profit on Ad Spend ist nur so genau wie der Deckungsbeitrag, der ihn speist, und ein Händler, der Bruttomarge statt vollständigem Deckungsbeitrag verwendet, überschätzt, wie viel Spielraum für Ausgaben tatsächlich vorhanden ist.

Warum der durchschnittliche Bestellwert der wirkungsvollste Hebel ist

Einen höheren durchschnittlichen Bestellwert zu erreichen verbessert den Deckungsbeitrag schneller als fast jeder andere Hebel, weil die meisten der oben genannten Kosten pro Bestellung eher teilfix als vollständig variabel sind. Die Zahlungsabwicklung hat eine feste Komponente von 0,30 €. Kommissionierung und Verpackung ändern sich kaum, ob die Box ein oder drei Artikel enthält. Die Versandkosten pro Bestellung steigen oft stufenweise statt linear mit dem Gewicht, bis zu einer Schwelle.

Heben Sie dieselbe Bestellung durch ein Bundle oder ein schwellenbasiertes Gratisversand-Angebot von 60 € auf 80 €, und die zusätzlichen 20 € tragen fast ihren vollen Deckungsbeitrag durch, weil sich die Fixkostenanteile nicht wiederholen. Im Beispiel oben fügt eine zusätzliche Einheit für 20 € bei 30 % Wareneinsatz ohne zusätzliche Versand- oder Verpackungskosten rund 13,40 € an Deckungsbeitrag hinzu, eine Rendite deutlich über der gemischten Quote von 36,3 % der ursprünglichen Bestellung.

Die Verbesserungshebel, nach Priorität

Durchschnittlicher Bestellwert zuerst. Wie oben gezeigt, verbessert er die Marge mit der geringsten operativen Störung, durch Bundles, Mengenrabatte oder eine Gratisversand-Schwelle knapp über dem aktuellen durchschnittlichen Bestellwert.

Wareneinsatz an zweiter Stelle. Neuverhandelte Lieferantenpreise oder eine Verschiebung zu margenstärkeren Artikeln im Marketingmix bewegen den größten Kostenposten auf der Liste, brauchen aber länger und sind oft durch Lieferantenverträge oder Mindestbestellmengen begrenzt.

Versand an dritter Stelle. Preisvergleiche zwischen Spediteuren, optimierte Verpackung, um niedrigere Dimensionsgewicht-Stufen zu erreichen, und regionales Fulfillment zur Senkung zonenbasierter Kosten holen meist ein paar Prozentpunkte Marge zurück, ohne Preis oder Produkt anzufassen.

Retourenquote an vierter Stelle. Jeder Prozentpunkt weniger Retourenquote bringt dem Unternehmen fast einen ganzen Deckungsbeitrag zurück, da eine retournierte Bestellung meist die Hinversandkosten, den Wareneinsatz und oft einen Teil der Rückversandkosten trägt, ohne Umsatz dagegenzustellen. Bessere Größeninformationen und klarere Produktfotos sind die Standard-Lösung mit geringen Kosten.

Rabattdisziplin zuletzt, aber nicht unwichtig. Ein pauschaler Website-weiter Rabattcode über 10 %, angewendet auf eine Bestellung, die ohnehin zustande gekommen wäre, ist ein direkter und dauerhafter Margenverlust ohne Garantie auf zusätzliches Volumen. Reservieren Sie Rabatte für tatsächlich grenzwertige Käufer, ausschließlich Erstkäufe oder Warenkorb-Wiedergewinnung, statt sie als Standardhebel zur Kundengewinnung einzusetzen.

Wann das nicht gilt

Ein Abo- oder Nachschub-Geschäft sollte den Deckungsbeitrag über die gesamte Kundenbeziehung bewerten, nicht pro Bestellung, da ein niedriger oder sogar negativer Deckungsbeitrag bei der Erstbestellung durchaus beabsichtigt sein kann, wenn ihn Folgebestellungen zuverlässig wieder hereinholen. Den Deckungsbeitrag der Erstbestellung isoliert zu optimieren riskiert in diesem Modell, genau das Akquisitionsangebot zu kappen, das die Abonnentenbasis überhaupt erst aufgebaut hat. Prüfen Sie die gesamte Beziehung gegen den LTV, bevor Sie die Erstbestellungs-Ökonomie eines Abos ändern.

Wie YieldBI hilft

YieldBI triagiert ein Meta-Konto täglich und zeigt, welche Anzeigengruppen und Creatives eine Entscheidung brauchen. Ihren Deckungsbeitrag berechnet es nicht, diese Zahl muss aus Ihren eigenen Kostendaten kommen. Was es tut, ist die anzeigenseitige Hälfte der Entscheidung aktuell zu halten, sodass Sie, sobald Sie wissen, welche Produkte und Angebote Marge tragen, auf Basis der heutigen Leistung skalieren, statt auf Basis eines Dashboard-Blicks von letzter Woche.

Die Zahl unter der Zahl

Jede E-Commerce-Kennzahl über dem Deckungsbeitrag, ROAS, Conversion-Rate, sogar Umsatzwachstum, kann gut aussehen, während das Unternehmen mit genau den Bestellungen, die sie treiben, leise Geld verliert. Der Deckungsbeitrag ist die Kontrolle, die das aufdeckt, weil er jede tatsächlich variable Kostenart in dieselbe Zeile zurückzwingt. Bringen Sie die sechs Eingaben einmal richtig hin, und jede darauf aufbauende Entscheidung wird von selbst ehrlicher.