AOV: ROAS verbessern, ohne die Anzeigen zu ändern

AOV (Average Order Value, durchschnittlicher Bestellwert) ist der Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Bestellungen. 15.000 € Umsatz aus 250 Bestellungen ergeben einen AOV von 60 €: der durchschnittliche Wert jeder Bestellung, wobei die 5-€-Zusatzkäufer mit den Vollwarenkorb-Käufern vermischt werden.

Warum es sich lohnt, ihn als eigene Kennzahl zu verfolgen

ROAS = AOV / CPA. Steigt der AOV bei gleichbleibendem CPA, steigt der ROAS automatisch: keine Targeting-Änderung, keine Creative-Änderung, keine Anpassung der Gebotsstrategie. Es ist der einzige Hebel im Konto, der die Anzeigenleistung verbessert, ohne die Anzeigen selbst anzufassen, und der einzige Ort, an dem sich eine Rabatt-, Bundle- oder Upsell-Entscheidung direkt im ROAS und im maximal leistbaren CPA niederschlägt (Max CPA = AOV × Gewinnmarge).

Was ihn bewegt

• Eine Versandkostenfrei-Schwelle, 20-30 % über dem aktuellen AOV angesetzt, bewegt Kunden dazu, noch einen Artikel hinzuzufügen, statt für den Versand zu zahlen.
• Bundles, die etwas günstiger als der Einzelkauf der Komponenten bepreist sind, erhöhen die Bestellsumme und wirken trotzdem wie ein gutes Angebot.
• Post-Purchase-Upsells fügen nach dem Checkout einen verwandten Artikel hinzu, selbst eine bescheidene Annahmequote summiert sich über das Volumen.
• Rabattierung, um Bestellvolumen zu jagen, wirkt in die andere Richtung. Ein 40 %-Rabatt, der den AOV von 80 € auf 50 € senkt und gleichzeitig die Marge von 50 % auf 20 % komprimiert, kann den Break-Even-ROAS in derselben Bewegung von 2,0x auf 5,0x verschieben. Der Rabatt, der eigentlich Volumen bringen sollte, kann still jeden Verkauf schwerer rechtfertigbar machen.

Warum es keine feste Zahl ist

Der AOV verschiebt sich mit der Saison, dem Produktmix und dem Kundensegment; Neukunden bestellen typischerweise kleiner als Stammkunden. Zwei Kampagnen mit demselben CPA können sehr unterschiedliche Profitabilität aufweisen, wenn die eine 40-€-Bestellungen und die andere 120-€-Bestellungen antreibt, weshalb der AOV in derselben Ansicht wie CPA und ROAS gehört, nicht separat geprüft.

Ein häufiger Berechnungsfehler

Der AOV ist der Umsatz geteilt durch die Anzahl der Bestellungen, nicht durch Einheiten oder Kunden. Ein Kunde, der in einem Monat zwei Bestellungen zu 40 € aufgibt, zählt als zwei Bestellungen mit 40 € AOV, nicht als eine Bestellung zu 80 €. Rückerstattungen sind die andere häufige Fehlerquelle: Wenn die 15.000 € Umsatz 1.000 € später erstattete Beträge enthielten, verwendet die korrekte Zahl den Nettoumsatz, also 14.000 € auf 250 Bestellungen, das sind 56 €, nicht 60 €. Diese Differenz von 4 € wirkt klein, bis sie in den maximal leistbaren CPA einfließt. Bei einer Gewinnmarge von 50 % setzt ein AOV von 60 € den Max CPA auf 30 €, während der korrigierte AOV von 56 € ihn auf 28 € setzt. Wer auf die unkorrigierte Zahl bietet, zahlt bis zu 2 € mehr pro Bestellung, als die Marge tatsächlich hergibt, ein Unterschied, der im üblichen Berichtsrauschen leicht untergeht, aber groß genug ist, um eine grenzwertige Anzeigengruppe nach korrekter Berücksichtigung der Rückerstattungen zur Verlustquelle zu machen.

Wie YieldBI das anwendet

Ihr Gewinnziel liest Umsatz auf Anzeigenebene gegen ein Kosten- oder ROAS-Ziel, sodass sich eine AOV-Verschiebung direkt darin zeigt, ob eine Anzeigengruppe dieses Ziel erreicht. Das ermöglicht es der Wachstumssteuerung, “die Kosten dieser Anzeigengruppe sind gestiegen” von “der durchschnittliche Bestellwert dieser Anzeigengruppe ist gesunken” zu unterscheiden, zwei sehr unterschiedliche Probleme, die aus einer reinen ROAS-Zahl heraus sonst identisch aussähen.