YieldBI für Gesundheit & Wellness

Gesundheit und Wellness ist eine der wenigen Kategorien, in denen die Anzeige, die am besten funktionieren würde, oft die Anzeige ist, die Sie nicht schalten dürfen. Diese eine Tatsache prägt alles andere daran, wie diese Accounts geführt werden sollten.

Die Richtlinienbeschränkung kommt zuerst

Metas Richtlinie zu persönlichen Merkmalen verbietet Creatives, die Kenntnis über den Gesundheitszustand, den Körper oder die Krankengeschichte einer Person unterstellen. In der Praxis schließt das viel Text aus, der wie ganz gewöhnliches Marketing wirkt:

• Formulierungen in der zweiten Person, die einen Zustand behaupten. »Kämpfen Sie mit Ihrem Gewicht?« unterstellt, Meta habe Ihnen etwas über die betrachtende Person mitgeteilt. »Eine Routine für langsame Morgen« tut das nicht.
• Vorher-Nachher-Bilder und idealisierte Körpervergleiche im Allgemeinen.
• Aussagen über Wirkungen, die eher medizinisch als beschreibend klingen.

Die Regeln werden im großen Maßstab automatisiert durchgesetzt, was bedeutet, dass sie am Rand inkonsistent angewendet werden. Eine Anzeige, die letzten Monat durchging, kann diesen Monat ohne jede Änderung am Creative abgelehnt werden. Kalkulieren Sie das ein. Behandeln Sie Ablehnungen als normale Betriebskosten und nicht als Vorfall.

Der Rahmen, der funktioniert: Beschreiben Sie das Produkt und die Routine, nicht die betrachtende Person. Formulierungen in der ersten und dritten Person überstehen die Prüfung deutlich besser als eine Diagnose in der zweiten Person, und sie wirken obendrein meist auch weniger anmaßend auf die Person, die sie sieht.

Die zweite Beschränkung ist die Abbrenngeschwindigkeit

Wellness-Zielgruppen sind groß, umkämpft und werden stark beworben. Creative in dieser Kategorie ermüdet tendenziell schneller als in den meisten anderen, weil derselben Person in derselben Woche ein Dutzend benachbarter Produkte ausgespielt werden.

Das Anzeichen ist nicht der sinkende ROAS, der kommt spät. Es ist sinkender CTR bei steigender Frequenz: eine Divergenz, die Sie innerhalb weniger Tage an einer Anzeigengruppe ablesen können, die die Lernphase bereits abgeschlossen hat. Wenn die Frequenz flach bleibt und der CTR fällt, ist das ein anderes Problem, und das Creative ist nicht das, was Sie ändern sollten.

Weil die Abbrenngeschwindigkeit hoch ist, zählt die Pipeline mehr als jede einzelne Anzeige. Ein Account mit einer exzellenten Anzeige und nichts dahinter ist schlechter aufgestellt als ein Account mit drei guten Anzeigen und einer Warteschlange, und er wird das im ungünstigsten Moment feststellen.

Was Creative hier tendenziell unterscheidet

Die Unterscheidung, die sich zu testen lohnt, ist nicht das Format. Es ist, welche der folgenden Rollen die Anzeige einnimmt:

Mechanismus. Erklärt, warum das Produkt wirkt. Höhere Kaufabsicht, engere Zielgruppe, konvertiert besser bei warmem Traffic und teuren Zielgruppen.

Routine. Zeigt das Produkt eingebettet in einen Tag. Breite Wirkung, geringer erklärter Intent, übernimmt meist die Schwerarbeit beim kalten Prospecting.

Bestätigung. UGC- und Creator-Formate, in denen eine echte Person von ihrer Erfahrung berichtet. Meist die stärkste Performance und die Form, die am nächsten an der Richtliniengrenze läuft: Testimonial-Sprache rutscht leicht in implizite Aussagen ab, weshalb hier die Prüfungskosten am höchsten sind.

Die meisten Accounts überindizieren auf eine der drei Formen und entdecken nie, dass die anderen beiden auch funktionieren. Über die Kategorien hinweg zu testen statt über Formate innerhalb einer Kategorie ist dort, wo die Überraschungen liegen.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Nehmen Sie ein Schlaf- und Erholungspräparat, das drei Anzeigengruppen gegen ein Monatsbudget von 12.480 € fährt, eine mechanismusgeführt, eine routinegeführt, eine UGC-geführt. Nach zwei Wochen konvertiert die Mechanismus-Anzeige zu 38 € CPA im warmen Retargeting, gibt im kalten Prospecting aber kaum etwas aus und stockt dort unter 400 € pro Tag, unabhängig vom Gebot. Die Routine-Anzeige gibt gleichmäßig über beide Zielgruppen hinweg aus, zu 52 € CPA, und wird zum Volumentreiber. Die UGC-Anzeige konvertiert von den dreien am besten, zu 31 € CPA, für die ersten zehn Tage, dann wird eine Formulierung wie »endlich wieder durchschlafen« im Rahmen der Richtlinie zu persönlichen Merkmalen markiert, und die Anzeigengruppe wird mitten im Flight eingeschränkt. Der Account, der nur die UGC-Anzeige laufen hatte, verliert seine beste Anzeige ohne Ersatz dahinter. Der Account, der alle drei laufen hatte, hält seinen Volumentreiber am Laufen, während die markierte Anzeige überarbeitet und erneut eingereicht wird. Die Lehre daraus ist nicht, dass UGC riskant ist und vermieden werden sollte. Sie ist, dass das Format, das der Richtliniengrenze am nächsten läuft, einen bereitstehenden Ersatz braucht, bevor er gebraucht wird, nicht danach.

Die Messfalle

Wellness-Unternehmen arbeiten meist mit Abo- oder Wiederholungskauf, was bedeutet, dass der ROAS der ersten Bestellung eine gute Anzeige systematisch unterschätzt. Eine Anzeige, die Kunden bei der ersten Bestellung zur Kostendeckung akquiriert, kann bei der dritten Bestellung das profitabelste im ganzen Account sein.

Wenn Sie allein auf den ROAS der ersten Bestellung optimieren, kürzen Sie vorhersehbar Ihr bestes Akquise-Creative zugunsten von Anzeigen, die Einmal-Rabattkäufer anziehen. Die Beurteilung anhand von Deckungsbeitrag und LTV macht den Unterschied, und sie kehrt die Rangfolge meist um.

Wo YieldBI ansetzt

YieldBI erzeugt Varianten innerhalb der von Ihnen gesetzten Creative-Beschränkungen, sodass ein höheres Testvolumen nicht zu mehr Richtlinienablehnungen führt. Ermüdungssignale werden täglich auf Anzeigenebene gelesen, statt darauf zu warten, dass sich der Kontodurchschnitt bewegt, und das Gewinnziel kann gegen den Deckungsbeitrag statt gegen den Umsatz der ersten Bestellung gesetzt werden, sodass die Anzeigen, die am ersten Tag mittelmäßig aussehen und im dritten Monat exzellent sind, nicht still und leise abgeschaltet werden, bevor sie dort ankommen.