Wie man die E-Commerce-CAC berechnet

Die Kundenakquisitionskosten sind die gesamten Akquisitionsausgaben geteilt durch die Anzahl neuer Kunden im selben Zeitraum, aber “gesamte Akquisitionsausgaben” ist der Punkt, an dem die meisten CAC-Berechnungen scheitern. Reine Werbeausgaben sind der Zähler, den die meisten Teams verwenden, und es ist der Zähler, der die wahren Kosten der Kundengewinnung unterschätzt, mitunter erheblich.

Was tatsächlich in den Zähler gehört

Werbeausgaben auf Meta und anderen bezahlten Kanälen sind der naheliegende Posten, aber nicht die einzigen Akquisitionskosten. Ein vollständiger Zähler umfasst: bezahlte Mediaausgaben, an diese Ausgaben gebundene Agentur- oder Plattformgebühren, Affiliate- und Influencer-Auszahlungen, die vollständig zugerechneten Personalkosten des Marketingteams für Akquisitionskampagnen sowie Werberabatte, die speziell Erstkäufern angeboten werden.

Lassen Sie Agenturgebühren weg, und eine echte CAC von 12 € kann wie 9 € aussehen. Lassen Sie dazu noch Erstkauf-Rabatte weg, und die Lücke wird noch größer. Keine dieser Auslassungen ist wirklich unredlich, sie werden einfach leicht vergessen, weil Werbeausgaben in einem Dashboard leben und der Rest in der Buchhaltung oder einer separaten Tabelle. Die Definition der Neukunden-Akquisitionskosten existiert genau deshalb, um zu standardisieren, was in diesen Zähler gehört.

Drei Versionen der CAC, drei unterschiedliche Fragen

Blended CAC teilt die gesamten Akquisitionsausgaben über alle Kanäle, bezahlt und organisch, durch alle neuen Kunden über alle Kanäle. Sie beantwortet: Was kostet es das Unternehmen im Durchschnitt, gerade jetzt einen Kunden hinzuzugewinnen, unter Berücksichtigung des kostenlosen Volumens, das organischer und Empfehlungs-Traffic liefert.

Bezahlte CAC teilt nur die bezahlten Akquisitionsausgaben durch die Neukunden, die bezahlten Kanälen zugerechnet werden. Sie beantwortet: Was sind die Grenzkosten des nächsten Kunden, wenn das organische Volumen konstant bleibt und das gesamte Wachstum aus bezahlten Ausgaben kommt, also die Zahl, die eine Skalierungsentscheidung beim Werbebudget tatsächlich bestimmt.

Neukunden-CAC verengt den Nenner weiter und zählt nur wirklich erstmalige Käufer statt jedes beliebigen Conversion-Ereignisses, da eine bezahlte Kampagne, die Bestandskunden erneut anspricht, eine naive CAC-Berechnung aufblähen kann, indem sie einen Wiederholungskauf als Neuakquisition zählt. Sie beantwortet: Was kostet es, den Kundenstamm selbst zu vergrößern, im Unterschied dazu, Umsatz von Menschen zu generieren, die bereits darin sind.

Diese Zahlen weichen auf eine Weise voneinander ab, die zählt. Eine Marke mit starkem organischem Traffic könnte eine Blended CAC von 25 € zeigen, während ihre bezahlte CAC bei 55 € liegt, weil organische Kunden den Durchschnitt nach unten ziehen. Die Blended-Zahl zu verwenden, um eine Erhöhung des bezahlten Budgets zu bemessen, würde stark überschätzen, was diese Ausgabe leisten kann.

Eine durchgerechnete Berechnung

Eine Marke gibt in einem Monat 40.000 € für Meta-Ads aus, zahlt eine Agenturpauschale von 3.000 € und gewährt 2.000 € an Erstkauf-Rabattcodes, macht einen Gesamtzähler von 45.000 €. In diesem Monat haben bezahlte Kanäle 900 neue Kunden gebracht, und organischer und Empfehlungs-Traffic weitere 300, macht 1.200 neue Kunden insgesamt.

Blended CAC: 45.000 € Zähler, aber die Blended CAC bezieht auch organische Kosten korrekt mit ein, und Organisch wird hier mit 0 € Grenzausgaben angesetzt, also ist die Blended CAC 45.000 € geteilt durch 1.200, also 37,50 €.

Bezahlte CAC: die 45.000 € an bezahlt zurechenbaren Kosten geteilt durch die 900 Kunden, die bezahlte Kanäle gebracht haben, 50,00 €.

Die Lücke von 12,50 € zwischen diesen beiden Zahlen ist der Wert, den organischer Traffic still zum Blended-Durchschnitt beiträgt, und es ist die Zahl, die einem Team, das sich nur auf den Blended-Wert verlässt, bei der Entscheidung, wie stark es das bezahlte Budget weiter treiben soll, vollständig entginge.

Die häufigen Fehler

Reine Werbeausgaben als Zähler verwenden, wobei Agenturgebühren, Rabatte und Affiliate-Auszahlungen fehlen, wie oben beschrieben.

Blended CAC gegen Entscheidungen auf Kanalebene vergleichen, eine Erhöhung des Meta-Budgets an einer Zahl bemessen, die kostenloses organisches Volumen einschließt, das die Erhöhung nicht beeinflussen wird.

Wiederholungskäufer als Neuakquisitionen zählen, häufig, wenn Attributionsfenster einer bezahlten Anzeige einen Kauf von jemandem zuschreiben, der bereits Kunde war, was das scheinbare Neukundenvolumen aufbläht und die wahre Neukunden-CAC unterschätzt.

CAC isoliert von der Marge messen, da eine CAC-Zahl allein nichts darüber aussagt, ob der Kunde das wert ist, was er kostet. Stellen Sie sie dem LTV gegenüber, bevor Sie in die eine oder andere Richtung eine Schlussfolgerung ziehen.

Wann das nicht gilt

Eine Marke vor Umsatz oder vor Margensicherheit, die noch am Product-Market-Fit arbeitet, wird häufig, bewusst, eine CAC deutlich über dem akzeptieren, was eine LTV-Analyse rechtfertigen würde, um zu lernen, welche Kanäle und welches Creative tatsächlich konvertieren, bevor auf Effizienz optimiert wird. CAC-Disziplin zählt mehr, sobald eine Marke einen wiederholbaren Funnel zu optimieren hat, als solange sie noch dabei ist, einen zu finden.

Wie YieldBI hilft

YieldBI triagiert einen Meta-Account täglich und zeigt, welche Anzeigengruppen tatsächlich neue Kunden gewinnen gegenüber Wiederholungskäufen aus einem bestehenden Kundenstamm, eine Unterscheidung, die reine Conversion-Zahlen im Ads Manager von sich aus nicht treffen.

Wählen Sie die Zahl für die Frage, die Sie stellen

Es gibt keine einzige richtige CAC. Es gibt die richtige CAC für die vor Ihnen liegende Entscheidung: Blended für die allgemeine Unternehmensgesundheit, bezahlt für den nächsten Euro Werbebudget, Neukunde dafür, ob der Kundenstamm selbst wächst. Eine Zahl zu berechnen und sie auf alle drei Fragen anzuwenden, ist der Weg, wie ein Unternehmen am Ende einer Zahl vertraut, die nie das gemessen hat, was man dachte.