Blended ROAS vs. Realität: Was die Kennzahl verschleiert

Blended ROAS ist der Gesamtumsatz geteilt durch die Gesamtausgaben für Werbung über alle Kanäle hinweg, ohne das Attributionsmodell einer einzelnen Plattform. Er beantwortet eine Frage, die der plattforminterne ROAS nicht beantworten kann: nicht “was hat Meta angeblich bewirkt”, sondern “ist der Umsatz tatsächlich im Verhältnis zu unseren Ausgaben gewachsen”. Genau diese Veränderung, die Plattform als Schiedsrichter zu entfernen, ist wirklich nützlich. Sie ist aber nicht die ganze Geschichte, und sie als solche zu behandeln, ist selbst eine Art Fehler.

Wofür Blended ROAS tatsächlich gut ist

Der klassische Fehler, den er aufdeckt, ist Attributionsverschiebung. Der plattforminterne ROAS von Meta kann steigen, während der Gesamtumsatz stagniert, weil Meta sich Käufe zuschreibt, die eigentlich ein anderer Kanal, oder gar keiner, ausgelöst hat. Das passiert ständig beim Retargeting: Ein Käufer, der ohnehin kaufen wollte, sieht auf dem Weg zur Kasse eine Meta-Anzeige, und Meta meldet den Verkauf als eigenen Erfolg. Siehe Blended ROAS und MER für die Formel und wie sie sich zur Marketing Efficiency Ratio verhält.

Prüfen Sie es selbst: Ziehen Sie Gesamtausgaben und Gesamtumsatz für ein rollierendes 30-Tage-Fenster, berechnen Sie die Kennzahl und vergleichen Sie sie mit demselben Fenster vor einem Quartal. Wenn der plattforminterne Meta-ROAS in diesem Zeitraum um 15 % gestiegen ist, während sich der Blended ROAS um weniger als 5 % bewegt hat, misst die Plattformzahl eher eine Attributionsverschiebung als tatsächlich inkrementelle Verkäufe. Das ist ein reales und häufiges Ergebnis, und es ist der stärkste Anwendungsfall, den Blended ROAS hat.

Wo er anfängt, in die Irre zu führen

Organischer und wiederkehrender Umsatz blähen den Zähler auf. Blended ROAS wirft jeden Umsatz-Euro in denselben Topf wie werbegetriebenen Umsatz, einschließlich Stammkunden, die auch ohne eine Anzeige in diesem Monat gekauft hätten, Direktverkehr aus Markenbekanntheit und E-Mail-Umsatz aus einer über Jahre aufgebauten Liste. Ein Shop mit einer starken bestehenden Kundenbasis zeigt auch dann einen gesunden Blended ROAS, wenn die Performance der Neukundenwerbung im Stillen eingebrochen ist, weil treue Käufer die Kennzahl stützen.

Saisonalität bewegt die Kennzahl, ohne dass sich die Ausgabeneffizienz überhaupt verändert. Ein Händler, der im November und im Februar dieselben Kampagnen fährt, wird stark unterschiedliche Werte für Blended ROAS sehen, rein aufgrund der Nachfrage, nicht wegen irgendetwas, das der Media Buyer anders gemacht hat. Wer Blended ROAS über eine Saisongrenze hinweg vergleicht, ohne dafür zu bereinigen, zieht Schlüsse über Creative oder Targeting, die eigentlich Schlüsse über den Kalender sind.

Ausgaben und Umsatz fallen nicht in dasselbe Zeitfenster. Diese Woche ausgegebenes Werbebudget kann nächste Woche einen Kauf auslösen oder eine Abo-Verlängerung erst in drei Monaten. Blended ROAS über ein festes Kalenderfenster berechnet geht davon aus, dass Ausgaben und der daraus resultierende Umsatz in denselben Zeitraum fallen, was bei fast keinem Produkt außer den am schnellsten konvertierenden zutrifft. Ein Launch-Monat mit hohen Ausgaben und langsamer Umsatzentwicklung zeigt eine künstlich schlechte Kennzahl, und ein Monat nach einer Ausgabenkürzung kann künstlich stark aussehen, während der Umsatz aus früheren Ausgaben noch nachläuft.

Er kann nicht sagen, welcher Kanal etwas verursacht hat. Blended ROAS ist eine einzige Zahl, die alle Kanäle gleichzeitig abdeckt. Wenn Sie Meta, Suche und Affiliate parallel betreiben, sagt Ihnen ein gesunder Blended-Wert, dass das Gesamtsystem grob funktioniert. Er sagt nichts darüber, welcher Kanal die Arbeit leistet und welcher auf der Dynamik der anderen mitschwimmt. Diese Frage braucht Inkrementalitätstests, keine Kennzahl.

Ein Abgleichs-Check, den Sie monatlich durchführen sollten

Berechnen Sie drei Zahlen nebeneinander: den plattformseitig gemeldeten ROAS, den Blended ROAS und den Blended ROAS ohne die oberen 20 % Ihrer Stammkunden nach Bestellanzahl (die meisten E-Commerce-Plattformen können dies segmentieren). Wenn plattformseitiger ROAS und vollständiger Blended ROAS eng übereinstimmen, aber die um Stammkunden bereinigte Version deutlich niedriger liegt, reitet Ihr Werbebudget mehr auf dem Umsatz treuer Kunden mit, als dass es neue Nachfrage erzeugt. Das ist kein Grund zur Panik, aber ein Grund, die Blended-Headline-Zahl nicht mehr als Urteil über die Neukundengewinnung zu lesen.

Wann das nicht zutrifft

Ein Ein-Kanal-Geschäft ohne nennenswerten organischen oder Stammkundenanteil wird feststellen, dass Blended ROAS und plattformseitiger ROAS von selbst zusammenlaufen, weil es kaum etwas zu vermischen gibt. Und für ein brandneues Produkt ohne Kaufhistorie zum saisonalen Vergleich hat der Quartalsvergleich von oben noch keine Basis. Warten Sie mindestens zwei vergleichbare Zyklen ab, bevor Sie dem Trend vertrauen.

Blended ROAS ist eine nützliche Korrektur für eine bestimmte Verzerrung: die Plattform, die ihre eigenen Hausaufgaben benotet. Er ist keine Korrektur für jede Verzerrung, die eine Kennzahl erzeugen kann, und eine Zahl, die einen Fehlertyp aufdeckt, ist nicht automatisch immun gegen alle anderen.