YieldBI pour la promotion d'applications

La promotion d’applications est la seule verticale où le problème de mesure n’est pas quelque chose que vous avez introduit et que vous pouvez entièrement corriger. Tout le reste en découle.

Le signal que vous obtenez n’est pas le signal que vous voulez

Sur Android, une installation et les événements in-app qui en découlent remontent de façon raisonnablement complète. Sur iOS, l’ATT a changé les règles (les recommandations de Meta pour les annonceurs) : pour les utilisateurs ayant refusé le suivi, l’attribution passe par le framework agrégé d’Apple. Cela signifie une vue retardée, grossière et soumise à un seuil de confidentialité de ce qui s’est passé : aucun détail au niveau utilisateur, des valeurs de conversion limitées, et des résultats qui peuvent être entièrement supprimés quand le volume d’un lot est trop faible.

Trois conséquences à intégrer avant de régler quoi que ce soit :

Vos chiffres reportés sont incomplets, et de façon inégale. iOS sous-reporte par rapport à Android. Une campagne iOS qui semble moins bonne est peut-être simplement moins bien mesurée. Les comparer directement, sur les seuls chiffres reportés par Meta, enverra le budget dans la mauvaise direction.

Les fenêtres d’optimisation sont plus courtes que le moment de valeur de votre produit. Si l’événement qui prouve qu’un utilisateur est précieux se produit en semaine trois, il est généralement en dehors de ce que le framework d’attribution reportera. Vous optimisez sur un proxy, que vous l’ayez choisi délibérément ou non.

Certains résultats arrivent avec des jours de retard. Juger une campagne iOS à 48 heures revient à la juger avant qu’une part importante de ses résultats n’existe.

Choisissez votre proxy délibérément

Puisque vous optimisez de toute façon vers un proxy, choisissez-le au lieu d’en hériter.

Le proxy utile est l’événement in-app le plus précoce qui prédit la rétention ou le revenu. Pour la plupart des applications, ce n’est ni l’installation ni l’abonnement, mais quelque chose comme terminer l’onboarding, achever une première session d’une durée réelle, ou atteindre le moment d’activation que votre équipe produit sait déjà nommer.

Deux contraintes sur ce choix. Il doit se produire assez tôt pour entrer dans la fenêtre d’attribution, et assez souvent pour franchir le seuil de phase d’apprentissage de Meta d’environ 50 événements par ensemble de publicités et par semaine. Un événement qui ne satisfait aucune des deux conditions est une jolie mesure et une mauvaise cible d’optimisation.

Puis validez le proxy : les utilisateurs qui le déclenchent se retiennent-ils réellement ? Si votre événement d’activation ne prédit pas la rétention en semaine quatre, l’optimiser revient juste à acheter des installations avec une étape de plus.

Où le raisonnement en volume d’installations tourne mal

Les installations les moins chères viennent des impressions les moins chères, qui viennent d’emplacements et de créatifs qui génèrent de la curiosité plutôt que de l’intention. Un créatif de type gameplay pour une application qui n’est pas un jeu en est la version classique : le CPI chute, la rétention au jour sept s’effondre, et le compte a efficacement acheté une cohorte qui n’ouvrira plus jamais l’application.

Le contre-mouvement n’est pas d’arrêter de tester des créatifs larges. C’est d’arrêter de les juger sur le CPI. Une publicité au double du CPI et au triple du taux d’activation est la meilleure publicité, et cela ne se voit pas dans une colonne de coût d’installation.

Un entonnoir qui montre le piège

Prenez une application de fitness par abonnement qui dépense 8 000 $ par semaine sur iOS. Un ensemble de publicités livre des installations à 2,10 $ pièce, environ 3 800 installations, avec une rétention à jour sept de 6 %. Un second ensemble de publicités, construit autour d’un écran qui montre le véritable suivi d’entraînement plutôt qu’une image de style de vie, livre des installations à 3,40 $ pièce, environ 2 350 installations, mais une rétention à jour sept de 19 % et un taux de démarrage d’essai trois fois plus élevé. Classé par CPI, le premier ensemble de publicités gagne largement. Classé par essais démarrés par dollar dépensé, le second gagne d’environ 80 %. Rien dans le premier ensemble de publicités n’est techniquement faux. Il optimise vers un chiffre qui ne corrèle pas avec le résultat dont l’entreprise a besoin. Ce mode d’échec est assez courant dans la promotion d’applications pour mériter un nom : acheter du volume que la fenêtre d’attribution de Meta ne connectera jamais au revenu, parce que les événements qui comptent se produisent après la fermeture de cette fenêtre.

Une règle pratique en découle : quand le CPI et la rétention en semaine un évoluent en sens opposé entre deux ensembles de publicités, faites confiance à la rétention et gardez l’installation la plus chère. Les équipes qui, au lieu de cela, font la moyenne des deux mesures, ou répartissent le budget également pour se couvrir, tendent à dériver vers le créatif bon marché et à faible rétention, tout simplement parce qu’il remporte plus d’enchères.

Ce qu’il faut tester, spécifique aux applications

• L’écran par lequel vous commencez. La première image tient lieu d’aperçu App Store pour les personnes qui ne font jamais défiler la fiche.
• Faut-il montrer l’interface du tout. Un créatif orienté interface attire des personnes qui veulent ce produit précis. Un créatif orienté résultat attire plus de monde, moins qualifié. Les deux sont légitimes ; celui qui gagne dépend de votre courbe de monétisation.
• Où se situe la friction. Nommer le paywall dans la publicité fait baisser le volume d’installations et augmente le taux d’activation. Pour les applications par abonnement, cet échange est souvent fortement positif et rarement testé.

Où YieldBI intervient

YieldBI garde l’événement d’optimisation et l’événement d’évaluation séparés, afin que la diffusion tourne sur un proxy avec assez de volume pour être stable, pendant que les décisions budgétaires sont jugées sur la rétention et le revenu. Le test créatif tourne au volume qu’exige la courbe de fatigue, et les performances iOS et Android sont tenues séparées plutôt que fondues dans une moyenne unique qui ne décrit ni l’une ni l’autre.

Ce qu’il ne fait pas, c’est récupérer le signal que l’ATT a supprimé. Personne ne le peut. L’approche qui fonctionne consiste à choisir de bons proxys, à les valider face à la rétention réelle, et à accepter qu’une partie de votre mesure restera indicative.